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聚焦高端水 達能叫板雀巢

文章來源:北京商報   作者:   發佈時間:2020-06-30 15:37:21

    日前,達能將旗下的益力飲用水業務出售給了深圳市互通有無商貿有限公司(以下簡稱“互通有無”)。巧合的是,雀巢此前不久對外表示,強化自有的國際品牌和高端礦泉水品牌,並將高端水品牌普娜引入中國。回顧過去,雙方在飲用水、植物基食品也都有相似的動作。業內人士認為,兩家企業具有相似的産品結構,對未來的中國市場做出了幾乎一致的判斷,因此採取了幾乎相同的戰略。不過,雀巢和達能究竟誰能更勝一籌,還需進一步角逐

市場爭食

在飲用水領域,雀巢和達能的想法一致,雙方都把高端水作為中國市場的戰略方向。達能將益力飲用水業務出售,雀巢則把另一款高端水引入中國。

達能相關負責人説,出售益力業務是對飲用水在華業務進行了充分、全面、客觀評估後做出的決定,達能將採取更專注于全國市場整體發展的模式,以實現銷售、生産的高效運營。

在達能出售益力業務之前,雀巢對飲用水業務也進行了調整。6月12日,雀巢方面稱,“將強化對標誌性國際品牌、領先的高端礦泉水品牌關注”。在宣佈此計劃不久,雀巢正式將普娜引入中國市場。

對於雙方在高端水領域佈局,行銷戰略管理專家沈博元認為,中國消費大眾化和高端化細分日益明顯,在大眾市場層面,近兩年國內企業發展迅速,擁有産地、渠道等優勢,外資品牌難以與之抗衡,但這些外資品牌具有品牌和資本優勢,所以更加聚焦高端化。

出售益力後,達能在華的飲用水業務將更加聚焦在進口的高端品牌,包括依雲、富維克和波多等進口飲用水品牌。達能方面表示,中國依然是達能的重要戰略市場之一,旗下的脈動是達能重點打造的品牌。

對於近期的調整,達能方面對北京商報記者表示,近年來,中國消費市場保持平穩較快增長,中國消費者的需求變得更為多元、高端,並更加注重食品飲料的健康和營養屬性,這為達能帶來了巨大的市場機遇。

雀巢相關負責人在接受北京商報記者採訪時稱,在過去五年中,雀巢在大中華區投資了約8億瑞士法郎。隨著消費模式的演變,雀巢在中國繼續看到許多可持續增長的機會。

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對標已久

其實,雀巢和達能在多個領域早已形成對標之勢。

在飲用水領域,雀巢旗下擁有48個水品牌和1個茶品牌,國際品牌包括巴黎水、聖培露和普娜等,達能旗下擁有依雲、富維克、波多等知名品牌。

2016年,雀巢宣佈對“巴黎水”擴大産能,2020年,巴黎水要形成20億瓶的産能。同年,達能也宣佈新增加10條依雲礦泉水生産線,也要在2020年形成20億瓶的生産能力。

對於目前雙方高端飲用水的産能問題,雀巢和達能方面均稱,這些數據相對敏感,不方面透露。

而在植物基食品領域,2020年5月,達能在中國市場首次引進的包括VEGA ONE Sport 植物運動營養粉系列以及 VEGA ONE 植物蛋白營養粉系列。同樣在5月,雀巢在天津增設其在亞洲的首條植物基産品生産線。

對於雙方的調整,戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示,雙方的動作都是基於食品行業發展的風口作出的判斷,作為跨國企業,雙方的業務調整往往通過資本運作進行,當一塊業務不能為企業帶來更多收益後,將其出售或調整也是通用的手段。

此外,雙方在中國市場的擴張也是通過相似的方式進行。1998年,達能通過資本運作的方式,先後獲得了益力、樂百氏等品牌。2020年,達能宣佈收購青島邁高乳業100%股權。雀巢同樣通過資本運作的方式,收購了雲南山泉、太太樂、豪吉、銀鷺、徐福記等品牌。目前,由於銀鷺業績虧損,雀巢正在對該項業務進行審視,也不排除將其出售的可能。

目前,達能收購青島邁高的交易正在監管部門審批過程中,預計將於2020年二季度完成。雀巢對銀鷺的戰略審視預計2020年底前完成,在此期間多種方案將被評估。

誰能更勝一籌

在沈博元看來,雙方在各個領域不斷調整,雀巢在整體規模、品類、品牌具有一定優勢,在中國市場“更接地氣”。達能成立時間較短,企業規模相對雀巢較小,但發展速度較快,其中一些單品類優勢比較明顯,産品佈局更高端。

據了解,雀巢已經成立超過150年,2019年,收入達到926億瑞郎(折合人民幣約6620億元),雀巢在全球共有2000多個品牌,共有近30個收入超過10億瑞郎的品牌。其中在飲用水領域,雀巢是第一品牌,每年營收規模近600億元人民幣。

大中華地區是雀巢的第二大市場,2019年收入約70億瑞士法郎,約佔全球銷售額的8%。截至2019年初,雀巢在華共有32家工廠、3個研發中心和2個創新中心、食品安全研究院、奶牛養殖培訓中心和雀巢咖啡中心。産品包括2元以下的飲用水和速溶咖啡,也包括一瓶數百元的營養食品。

相比雀巢,達能幾乎整整晚了近100年。1966年,西班牙人達尼爾·卡拉索與在法國從事玻璃製品的安東尼·裏布合作,創建了達能(Gervais Danone)酸奶公司。1973年,酸奶公司改為BSN公司。

目前,達能的主要業務包括基礎乳製品和植物基産品、飲用水和飲料,以及專業特殊營養三大業務領域。2019年,達能營收為253億歐元(折合人民幣約1929億元),中國也是達能第二大市場,佔2019年公司銷售的10%,約193億元人民幣。

在一些單品達能具有一定優勢,2019年,天貓“6·18”數據顯示,進口水成交同比增長180%,其中達能依雲佔據進口礦泉水首位,脈動的銷售規模曾經近百億元人民幣。近兩年,脈動業績雖然有所下滑,但依然保持數十億元的銷售。另一個乳製品碧悠酸奶在華東地區銷量可觀。

“相對而言,在傳統食品領域,雀巢更具有優勢,但一些新的風口仍處在發展初期,包括植物基食品領域,各個企業未來的發展強弱未定,誰能勝出仍要拭目以待。”徐雄俊説。