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北京商務預報

Costco敲門 會員制大超能否“甦醒”

文章來源:北京商報   作者:商經   發佈時間:2019-08-28 16:37:22

    全球會員制賣場Costco落地上海大有“千呼萬喚始出來”的氣勢,而市場的這份高期待能否助其站穩中國市場,尚屬未知。8月27日,預熱期11月有餘的Costco終於在上海閔行區亮相,開業當天便人滿為患,眾多驅車前往的消費者甚至要排隊三個小時才能進入Costco停車場。

    或許是Costco的內地首店身份及賣場會員制鼻祖的名氣聚焦了眾多目光,但在加速消費升級的中國市場上,會員制大超的普及能否被消費者接受仍值得觀望。

    被迫暫停營業

    Costco開門迎客,消費者給予了極大的熱情。8月27日開業當天,Costco就因客流爆滿而不得不暫停營業。

    據悉,開車前去的消費者需要等待三個小時甚至更長時間才能夠進入Costco停車場。同時,早上8點半開始營業的Costco,中午11點30分就在其CostcoApp發佈了“因人潮擁塞”暫停營業的通知。

    電話聯繫了多位已去過Costco的消費者,這些消費者普遍反映:“其實也不知道買什麼,看見別人搶購什麼自己也跟著搶。”記者發現,消費者對Costco的低價策略很受用,而低價也成為Costco宣傳自身的一種方式。通過微信服務號聯繫了Costco併發送採訪郵件,截止發稿前,Costco暫未回復。

    開業前期,Costco明星産品烤雞37.9元一隻,28個迷你可頌麵包42.9元,經常斷貨的53度飛天茅臺每瓶售價1498元。根據官方透露,Costco食品類價格低於市場價格的10%-20%,百貨類産品則低於市場的30%-60%。

    除了生鮮食品、日用百貨外,店內的奢侈品有些搶眼。Costco引進不少奢侈品牌,如MCM、愛馬仕、Parda等品牌。在客群方面,因開業當日為工作日,前來購物的老年人居多,還有不少在滬工作的外籍人士。

    品類、價格凸顯Costco優勢時,較為偏遠的地理位置則讓部分客群止步。根據高德地圖顯示,Costco坐落的閔行處於上海的西南方位,距離市區較遠。不少上海市民表示,前往Costco並不方便。

    低價or會員制

    Costco高調進入中國內地市場,掀起了行業對會員制大超的熱議。會員制大超多為倉儲式銷售,消費者必須成為門店會員才能夠採購商品。目前,北京市場中的會員制大超為“沃爾瑪山姆會員店”和“麥德龍”。

    這些外資零售企業能否憑藉在海外的經驗在中國立足便是第一關。從會員制大超的運營模式上看,以Costco在美國的模式而言,除了商品零售之外,Costco還擁有快餐、加油站、醫療、汽車維修等附加服務,這些均為吸引消費者前來購物的亮點。

    根據Costco 2019年三季度財報顯示,商品零售佔銷售收入的71%,附加服務佔18%,其他服務佔1%。實際上,這些附加服務在中國很難實現。

    山姆會員店和Costco的産品多為批髮式的生活用品及生鮮蔬菜,此類會員制大超主要面臨的是人口在四人以上的中産家庭或擁有別墅的客群。而在中國多為一家三口的小家庭模式,這種購買大量食材和用品的消費方式也與之並不匹配。

    從外部環境來看,隨著國內消費升級,電商和O2O的快速發展對實體大賣場造成了衝擊。生鮮超市、社區超市層出不窮,盒馬鮮生、7FRESH等新零售超市正遍地開花,生鮮商品留給大型門店的機會越來越小。

    零售業專家胡春才指出,無論是山姆還是Costco,這類會員制大超的生鮮産品為冷凍産品,而中國消費者更依賴於新鮮的生鮮及果蔬,若是産品結構不適合中國消費者,則未來的發展前景還是一個巨大的問號。

    與此同時,很多超市推出到家服務,配送時間也已經從隔日達、當日達縮短到一個小時甚至30分鐘等。而Costco和山姆會員店此類超市的會員一般在週末或者假期才開車去門店購買,其他渠道完全可以滿足消費者日常的購物需求,所以此類會員制大超的消費者購物頻次將會比一週一次更低。

    對於Costco開店當天即因爆滿閉店的情況,北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示,Costco首店開業採取低價銷售模式,達到了銷售井噴的效果。這樣的模式與沃爾瑪、家樂福初進中國市場時採取了同樣的行銷手段。不過,這已不適應當下的中國市場。

    疑慮仍在

    會員制其實是討論Costc時不可忽視的點。據了解,消費者需要預先支付會員費成為會員後才可進Costco門店購物,目前門店註冊會員人數已經接近十萬。實際上,與Costco形成了對抗之勢的沃爾瑪旗下的山姆會員店,同為會員制又早已佈局中國市場多年,如今又按下了開店加速鍵。

    沃爾瑪此前宣佈,預計2020年底前全國將擁有40家門店,隨後,沃爾瑪又宣佈其中北京將開設8家山姆會員店。

    付費會員制雖然能夠較好鎖定消費者的忠誠度,但保持適合的商品結構才是維持消費者的最好手段。胡春才指出,中國消費者的飲食習慣還是更偏向於新鮮的食材,而會員制大超主要以冷凍食材為主,同樣,大部分中國消費者更習慣需要多少買多少的購物方式,而非“囤貨”。若是商品結構不適合中國消費者,則未來的發展前景還值得思考。此外,Costco和山姆主打中高端産品,比較容易被其他零售商複製,容易將優勢資源稀釋。

    此外,胡春才表示,作為會員制業態,山姆和Costco並不靠商品盈利,利潤來源主要是會員費,如果會員續費率降低對企業來説將是很大的打擊。因此會員制大超只有不斷優化商品和服務,在為原有會員提供更好服務的同時,才能觸達更多潛在目標客群。

    就會員制模式而言,不少企業都在推廣付費會員,而此類外資零售商如何與當地市場已有零售商競爭,建立市場形象,是一個重大問題。胡春才認為,要在自己跟其他零售商之間尋找差異化,找到屬於自己的獨特性,再加上付費會員制在國內的發展處於初級階段,想要大量推廣仍面臨許多挑戰。