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北京商務預報

范思哲的中國危機

文章來源:北京商報   作者:商經   發佈時間:2019-08-27 15:51:38

    義大利奢侈品牌范思哲(Versace)因一款T恤産品遭中國首位代言明星公開解約,登上熱搜。8月11日,中國明星楊冪以范思哲中國首位品牌代言人身份宣佈解除與品牌的協議,原因為8月10日夜間有網友發現范思哲T恤文字圖案將中國香港與澳門與其他國家並列呈現,並向該明星工作室留言。雖然范思哲8月11日在官微發出道歉信並稱“錯誤設計”涉事商品已在所有渠道下架並銷毀,但廣大網友並不買賬,部分提出“應在外網官方網站進行道歉才有誠意”,部分網友對“設計審查”不滿。

    調查發現,范思哲涉事單品在天貓、京東、唯品會等多個電商平臺均已下架,唯品會更是直接將范思哲品牌所有商品做了下架處理。業內專家認為,對於國際奢侈品牌而言,范思哲所謂“錯誤設計”的行為無疑是在玩火,未來在中國市場的發展和品牌形象會受到嚴重影響。

    下架?網友不買賬

    8月10日夜間,有網友在微網志發佈消息稱,范思哲一款男士短袖T恤上的印花圖案,將香港和澳門視作國家處理。查閱該T恤的圖片發現,産品圖案上將城市與國家名稱對應,北京對應中國(Beijing-CHINA),上海對應中國(Shanghai-CHINA),但香港卻對應香港(Hong Kong-HONG KONG),澳門對應澳門(Macau-MACAO)。此外,上述文字圖案中,中國澳門是用葡萄牙文描述,其餘所有城市和國家均用英文描述。

    8月11日淩晨2點,楊冪工作室嘉行星光(重慶)影視傳媒有限公司宣佈已向范思哲品牌發出“解除協議告知函”並稱已停止全部合作。此前6月,范思哲剛剛官宣楊冪作為中國首位品牌代言人。

    事件發酵後不久,范思哲于淩晨2點12分迅速在官方微網志發佈道歉信稱:“近日發現網路上有部分消費者對我們的一款T恤衫進行討論,我們為此次爭議事件深表歉意。我們的錯誤設計導致某些城市沒有使用正確的國家名稱,該T恤已于7月24日在范思哲官方所有渠道下架並銷毀。這是我們公司的疏忽,我們對於由此造成的影響深表歉意。范思哲重申,我們熱愛中國,堅決地尊重中國領土的國家主權。”北京時間8月11日17點,范思哲在Ins、Facebook等多個官方社交平臺賬號發佈中英文道歉聲明,並附上品牌創意總監Donatella Versace的道歉信。

    一位網友則回應稱:“品牌方在設計時難道不會審查嗎?這種錯誤是可以犯的嗎?是銷毀了就行的?”

    市場:門店未售

    對於上述事件,第一時間走訪位於北京三里屯的范思哲門店。目前,該店內未見銷售涉事單品。店內工作人員對記者表示,相關T恤産品已在北京的所有門店下架。此外,在門店停留的一小時內,店內消費者來去不超過20人,同時在店人數最多時也不超過10人,對於週末時間段而言相對冷清。

    檢索發現,國內的主流線上平臺包括天貓、京東、唯品會在內的多個電商平臺均已對涉事單品進行了下架處理。目前已無法在上述平臺搜到涉事相關商品。其中,天貓范思哲官方旗艦店已無法通過正常渠道點擊進入,提示“伺服器開小差,請稍後再試”,僅能通過商品連結下方“進店”按鍵進入。而唯品會已對范思哲所有産品進行下架處理。唯品會相關負責人對北京商報記者表示:“該品牌商品已於今晨全部安排下架。”而京東相關負責人也表示:“我們堅決擁護祖國統一與領土完整,密切關注此事態進展,並在第一時間將涉事單品下架。”

    Versace母公司Capri集團于5月29日發佈2019財年四季度財報。數據顯示,截至3月30日,新被收購進入集團的Versace品牌四季度為集團帶來1.37億美元的銷量,但扣除營運成本後,財務虧損1100萬美元。

    未來:後路未知

    實際上,這並不是奢侈品牌首次大規模遭到消費者和電商平臺議論並抵制。去年11月,另一義大利品牌杜嘉班納(Dolce & Gabbana)因涉嫌辱華問題遭到中國消費者抵制。先是行銷視頻,接著是品牌創始人兼設計師Stefano Gabbana在社交媒體上的不當言論。導致品牌在中國市場幾乎“一夜傾頹”,品牌形象一度下降,隨後多番彌補也無濟於事。

    在要客研究院院長周婷看來,對於奢侈品牌而言,尊重每一個民族、每一個國家的人民、每一個國家的文化都非常重要。奢侈品牌作為金字塔頂端的品牌,除了引領時尚,更重要的是國際化的格局、視野與心胸。

    對此,第五大道奢侈品網創始人孫亞菲表示,從范思哲品牌風格和經驗來判斷,出現此次事件,更多的是品牌方缺乏常識造成的,也是品牌方政治意識薄弱和對中國文化、歷史知識的缺乏所致:“范思哲應該並非有意挑起事端,此類知名品牌一般不會主動把自身捲入爭端而影響到經營,但短期之內范思哲在中國的品牌形象勢必會受到影響。”

    她補充道,此次范思哲事件與此前的杜嘉班納事件還是有所區別的,當時杜嘉班納無論是從行銷視頻,還是創始人言論都或多或少透露出一種對中國人民和中國文化的偏見。但范思哲事件,從初衷上看,性質相對較輕,品牌方儘快糾正錯誤並誠懇表現,未來還是有一定的機會來挽回形象的。

    現階段,中國已成長為全球奢侈品的重要市場,品牌方都在加大對中國市場的佈局。根據此前發佈的《2018中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告》顯示,到2024年,中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售,帶動全球市場75%的增長。所以,奢侈品牌的一舉一動都影響著未來的發展。